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    在互聯網強攻之下 傳統服裝企業要如何“轉”

    發布日期:2016-09-23 09:56:27  來源:義馬鑫華商貿  作者:admin  瀏覽次數:

       互聯網強攻之下,門店自有壓力。門店要如何“轉”才不至于迷失方向?不同的門店,自有不同“轉”法。根據門店具體情況出發,才不至于“削足適履”。

     
      有很多傳統的連鎖店老板、門店經營者詢問,“如何使其門店轉型,尤其是轉型到互聯網”。這個話題讓我比較頭疼,因為門店的類型不一樣,轉型的方法多數有些差異;還有就是企業的經營理念、優勢不一樣,轉型的方法也會有所差異。
      舉例說明:一個商場的服裝店如何轉型為互聯網門店?大致的方法可能有:從用戶服務角度做一個試衣的軟件,用戶可以在網上試衣,然后到店提貨;或者干脆在天貓、唯品會等平臺上售賣該產品,直接從門店郵寄;或者通過有贊之類的平臺傳播服裝的品質、特點,收到預訂訂單進行定制,然后郵寄或者到店自取。
      這個案例就能說明一個問題:企業的優勢不一樣,則轉型的方法不一樣。如果企業主本人是設計師出身,那么定制這條路徑無疑是不錯的路徑;如果是服裝工廠出身,則天貓、唯品會會是不錯的選擇;如果是做軟件出身,則做個試衣軟件是個不錯的選擇。
      這只是冰山一角。不同的行業有不同的做法,結合企業優勢之后做法更是五花八門,千差萬別,這得根據個例判斷。是否就找不到共性呢?顯然不是。門店在轉型的路徑上,有著十分清晰的路徑套路,只要花功夫,多數都能摸得著門道。大致總結如下:
      1.確定門店類型 
      慢消門店VS快消門店。這種分類方式差異于KA賣場店、商超店、專賣/專營店的傳統劃分。我們習慣按照渠道類型分類的商超和賣場,此種類型的門店按照筆者觀察,在未來3~5年將死掉80%以上,剩余的20%中,商超將成功轉型為慢消門店,賣場將轉型為快消門店。而專賣/專營店是按照投資者的所有權來分類的,這種門店的定位也將失效,但是這類型門店將比較走運,部分將轉型成為以外送為主的快消門店(即外賣),部分轉型為具有獨特風格和場景體驗的慢消門店。
      必須說,慢消門店的核心特點是場景化消費。例如創業咖啡店、咖啡廳、高端的法式餐廳等,人們來到這類門店的主要目的是為了滿足某種場景。例如創業者需要一個交流的空間,所以產生了像創業家、車庫咖啡、3W咖啡等諸多創業咖啡。再比如高端的法式餐廳,在戀人追求浪漫的時候會是不錯的選擇。場景化消費對應的是相對較高的毛利、客單價,以及較長的消費時間。
      快消門店的特點是服務快速、毛利低,但是用戶基數巨大。例如大量的所謂互聯網思維的餐廳,黃太吉煎餅果子、西少爺肉夾饃、雕爺牛腩、調果師未來水果店等。這類型門店非常受白領喜歡,嘗鮮、有趣成為很重要的調性。有個特例是雕爺牛腩,雕爺將一個低毛利的產品做得毛利十分高,許多人吃完后習慣性不以為然。實際上板磚大余非常推崇雕爺的經營思維,我們會發現他的思路中一個明顯的特點是高調性的場景(符合慢消特征),單純的牛腩是種快消產品,但是做足了前戲,讓用戶感受到不一樣的體驗。有意思的是每個門店的面積十分小——此點暴露了快消門店的本質,但是卻讓一個快消門店具有了慢消門店的體驗。
      2.確定服務半徑 
      商圈店VS社區店。工作將生活分為了潮汐狀態,進而產生了商圈店(上班狀態)和社區店(下班狀態)。我們會發現:7-11過去從純粹的商圈門店開始快速向社區門店遷移,大量的超市也推出了社區店模型,從商圈店逐步向社區店轉移,這是一個大趨勢。這個趨勢的背后是人們逐步回歸到放松、自然、家庭的狀態,社區門店的形態未來潛力十足。因為用戶喜歡呆在家里,社區店的服務半徑可以覆蓋家庭。
      3.確定轉型方向 
      移動互聯時代的競爭說到底是時間和場景的競爭,就是這兩個維度形成了一個四象限,圖示如下。這四個象限的門店轉型方法是不一樣的,大致的規律如下:
      第一象限的門店:擴張性強,好的做法是自建平臺,累積用戶數量。其劣勢是早期相對較慢,同時對于團隊的運營能力要求高,即門店(offline)+平臺(online)全部自建。新興品牌發展到一定的時候,往往會受到傳統具有資本優勢品牌的強勢打壓或者收購,能夠走出來的品牌必然是可以顛覆行業的品牌。目前生鮮O2O的項目估值往往非常高,即屬于這個象限的項目。
      第二象限的門店:擴張性較弱,比較適合做上門服務。例如最近強勢崛起的上門按摩、58到家(保潔)、大廚上門、上門美甲等。這類門店的優勢是非常輕,適合手藝人的互聯網轉型,這類項目一般都是王者獨大,一個細分行業只有一個王牌,其他的對手生存空間較小。故在商業模式的選擇上,垂直服務的品質是核心競爭力。
      第三象限門店:擴張性較弱,比較適合做定制服務。例如西裝定制、皮鞋定制、家裝設計、各種培訓等等。這類門店目前缺少核心品牌冒出來,原因在于對于創業者自身的技術水平要求高—不是專家很難做成此類品牌/平臺,而真專家畢竟是少數。在轉型中,專家們往往自矜于技術、資源獨特,而互聯網將必須讓這群人“死無葬身之地”,沒有空杯心態,這個年代玩不轉。
      第四象限門店:擴張性較強,宜做外送服務。例如最近快速崛起的餓了么、到家美食會等餐飲平臺。這類平臺必須依托于商圈形態才能存活,一旦進入社區服務,其服務半徑、品質的劣勢就突顯出來了。但是餓了么這類平臺給中國的餐飲業帶來了希望,大量的餐廳可以通過它進行外送服務,擴大門店的坪效。
      4.尋找支點,形成商業模式 
      一旦確定了轉型方向,則必須尋求一個支點,以上四個象限均可能做成功,關鍵的是什么機會是屬于自己的。板磚大余曾經開玩笑說:滿眼都是機會,結果發現一個都不是自己的—因為我不具備做成功的核心競爭力,即支點。許多人認為一技之長就是支點—如果這樣就能成功,估計中國滿地都是億萬富豪了。支點必須綜合幾個要素:未來趨勢、時間契機、核心技能、用戶痛點、解決方案,這才能說是找到了支點。即使找到了支點這也是0,因為你的商業模式還沒有形成—千萬不要認為想明白就OK了,那是0和100的差別。商業模式是長出來的,所以你必須埋頭做。將未來趨勢、時間契機、核心技能、用戶痛點、解決方案做出來才算數,這才叫有了1。最近有本書很火叫《從0到1》,講的其實就是支點能否找到,能否形成的問題。
      過了1的階段,就回到了老生常談的團隊、人才、管理、運營的問題上來了。這些不是本文的主旨,不做展開。但是有一點可以扯扯,即:如果創始人在這個階段像0到1的心態工作,你多半長不大;如果沒有0到1的心態工作,你多半陷入“滯脹”的泥潭。
      眼下門店轉型已經不是一道選擇題,由不得門店猶豫。不轉必死,沒有僥幸?;ヂ摼W年代里,大勢不可逆,順勢而為才能幸存。轉型需要決心,更需要穩重,不是輕浮了事。真正的轉型,終究存在風險。轉型,并不意味著門店拿到了免死金牌。依然可能死在今天,或者死在明天。而那些能夠活在未來的,必然是將觸手先探入內里,從內到外進行轉型,遠不止在店門口擺放一個二維碼。

     

     
     
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